近年臺灣陸續舉辦世界壯年運動會、臺北羽球公開賽及世界棒球經典賽資格賽等大型國際賽事，職業棒球及職業籃球等運動賽事亦持續蓬勃發展，隨著企業投入大量資源贊助賽事，官方贊助商不僅提供活動舉辦所需的重要經費，也藉此獲得品牌曝光及行銷利益。然而，常有非官方贊助商在未提供賽事舉辦資金仍巧妙利用賽事熱度提升品牌知名度，此種行銷手法即為埋伏行銷。

具體而言，埋伏行銷係指非官方贊助商透過各種行銷手法，使品牌與特定賽事建立連結，並致使消費者誤認其與賽事具有合作、授權或贊助關係，藉以享受大型運動賽事所帶來的熱度與商業利益。由於大型運動賽事常高度仰賴企業贊助，如非官方贊助商得在未負擔相應成本下，即取得與官方贊助商近似的宣傳效果，將可能降低企業投入官方贊助的誘因，進而影響賽事的永續發展，因此埋伏行銷一直是國際大型賽事相當重視的議題。

觀目前案例，埋伏行銷大致可分為以下幾種常見態樣，首先可透過運動員本身創造品牌曝光，例如：2012年倫敦奧運期間，耳機品牌Beats by Dre雖非官方贊助商，但於賽前贈送選擇印製各國國旗的客製化耳機，讓許多運動員在進場或受訪時配戴，使品牌頻繁出現在全球媒體畫面中，亦引起廣大觀眾的關注，而後國際奧林匹克委員會命各國選手不得再於賽事期間佩戴該牌耳機。

企業亦可能自行推出與熱門賽事高度連結的廣告，但刻意避開官方標誌或其他受保護之標識，以規避相關法律責任，例如：Nike同於2012年推出的「Find Your Greatness」廣告，利用大量帶有「London」元素的運動場景，引導觀眾聯想至當時正在舉行的倫敦奧運。惟廣告中並未直接使用奧運名稱、標誌或其他官方標識，因此主辦單位未採取法律行動。

此外，現場觀眾也可能成為埋伏行銷的一環。2010年世界盃足球賽期間，啤酒品牌Bavaria Beer安排數十名女性穿著品牌代表性的橘色服裝坐在球場顯目位置，雖然服裝未印製品牌商標，但仍因顏色與品牌具高度連結性，仍達到高度宣傳效果。

如上述情形發生在臺灣，賽事主辦方是否有具體措施得以因應？我國目前並未針對埋伏行銷制定專法，仍須依個案適用現行商標法或公平交易法等相關法規。例如，主辦方若將賽事名稱、標誌、吉祥物等註冊商標，未經授權使用可能涉及商標侵權；若廣告內容足以使消費者誤認企業與賽事間具有官方合作或贊助關係，而影響市場交易秩序，則可能有公平交易法相關規定之適用。然而，若企業僅係利用運動元素、社會話題或其他足以引發聯想的方式進行宣傳，而未使用受保護之商標、亦未影響市場交易秩序，則未必當然構成違法。

值得注意的是，我國尚未見涉及埋伏行銷之商標法或公平交易法等相關案例。事實上，埋伏行銷本身並非一項法律概念，而為一種商業行銷策略，商標法或公平交易法等關注的並非企業「蹭熱度」本身，而是其是否藉此侵害他人智慧財產權、造成消費者混淆、或破壞公平競爭秩序。如何在保障官方贊助商權益與維持市場競爭自由之間取得平衡，也成為各國面對埋伏行銷時共同面臨的重要課題。（續下篇）